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不打廣告創(chuàng)品牌17：創(chuàng)意助推生意
作者：袁修梁 日期：2010-5-19 字體：[大] [中] [小]
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已經(jīng)是深夜了，當筆者袁修梁開始構(gòu)思這篇文字時，有兩個有關(guān)創(chuàng)意助推生意的故事冒了出來。
記得筆者還是一個高中學(xué)生時，讀過一則關(guān)于“點子大王”何陽的故事，說的是何陽想了個點子，讓一批滯銷的紙杯順利脫銷，這個點子就是在紙杯上畫上某旅游目的地的地圖。另外一個故事來自北京早晨設(shè)計的創(chuàng)辦人魏來，魏來在談自己經(jīng)歷時，說到他的一次賺錢經(jīng)歷，就是將一個鞋廠滯銷的皮鞋成功銷了出去，他的方法是在每雙皮鞋上釘了許多鐵錠，讓皮鞋看起來很前衛(wèi)。
這兩個很感性的故事，其實都是創(chuàng)意助推生意很好的例子，何陽和魏來用產(chǎn)品創(chuàng)意的方式為產(chǎn)品創(chuàng)造出了差異化的競爭優(yōu)勢，從而讓生意獲得成功。
如果說上面寫到的這兩個故事中，主人公的創(chuàng)意是靈機一動式，而隨著中國營銷方式的發(fā)展與日趨成熟，尋求差異化競爭的創(chuàng)意已經(jīng)成為了一種系統(tǒng)性思維。
而今，國家也在大力提倡中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。而要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，就是讓創(chuàng)意式思維更加深入人心，深入到中國經(jīng)濟的每一個觸角。
在這篇文章里，筆者袁修梁且從商業(yè)模式創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意等幾個方面簡單分享創(chuàng)意如何助推生意。
一：商業(yè)模式創(chuàng)意
筆者袁修梁在《不打廣告創(chuàng)品牌，贏在商業(yè)模式》中提及到，品牌與品牌的競爭是品牌背后商業(yè)模式的競爭。商業(yè)模式這個觀點，到現(xiàn)在已經(jīng)越來越為許多企業(yè)所接受與認知了。海爾張瑞敏在接受FT中文網(wǎng)專訪時也談到，“沒有商業(yè)模式的企業(yè)難做強”。
在商業(yè)模式的創(chuàng)新上，有許多經(jīng)典的案例，翔實的分析請參考筆者《品牌打造，贏在商業(yè)模式》一文。在此文中，筆者簡單舉兩個例子，一個是美國西南航空，一個是筆者認識的一個朋友做的悅翔商旅網(wǎng)。
在美國激烈的航空業(yè)競爭中，美國西南航空通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，通過對航線設(shè)計、提供服務(wù)的重設(shè)、成本的控制，打造出了具有競爭力的廉價航空模式。在美國航空業(yè)普遍虧損情況下，西南航空連續(xù)33年保持了贏利。
筆者一位朋友做的悅翔商旅網(wǎng)，與傳統(tǒng)商旅服務(wù)機構(gòu)設(shè)置有呼叫中心不同，悅翔商旅都是通過在線支付，不設(shè)置呼叫中心服務(wù)。由于悅翔商旅網(wǎng)不設(shè)置呼叫中心，這樣一來，可以將壓縮成本節(jié)省下來的錢返還給訂票的顧客，也算是商業(yè)模式上的創(chuàng)新。
二：產(chǎn)品的創(chuàng)意
在市場上，有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意的案例比比皆是。
就如筆者袁修梁09年服務(wù)的三輝麥風燒貝殼，就是通過產(chǎn)品創(chuàng)意，將傳統(tǒng)蛋糕做成可攜帶的可愛的貝殼狀方便裝食品，從而更好贏得了市場。
今麥郎在推出的上品牛肉面中，通過洞察市場需求，在傳統(tǒng)紅燒牛肉面產(chǎn)品上進行了創(chuàng)新。上品牛肉面通過給牛肉面加一個鹵蛋，讓許多需要吃方便面的顧客得到了更好的滿足。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，上品牛肉面在康師傅爭奪紅燒牛肉面市場時無疑有了底氣。
三：包裝的創(chuàng)意
許多時候，包裝不是獨立于產(chǎn)品之外的附屬物，而是產(chǎn)品的一部分。不僅如此，正如筆者在《不打廣告創(chuàng)品牌，包裝是活廣告》中所寫那樣，包裝更是產(chǎn)品動銷的重要推動力，所以包裝上的創(chuàng)意也不可小覷。
這幾年，在中國白酒行業(yè)銷量快速上升的洋河藍色經(jīng)典系列白酒，包裝風格一改傳統(tǒng)白酒大紅、金黃的傳統(tǒng)色調(diào)，以藍色作為品牌色調(diào)，在產(chǎn)品包裝上就跳了出來。
海南椰樹椰汁，采用的是食品包裝中一般謹慎使用的黑色色調(diào)，容易給消費者留下深刻印象，同時黑色反襯椰汁的乳白，包裝上的創(chuàng)意也能為品牌加分不少。
四：廣告的創(chuàng)意
說到廣告創(chuàng)意，可能許多人會誤解為想一個新奇點的畫面或者故事。其實，這是對廣告的嚴重誤解。創(chuàng)辦奧美廣告的奧格威在幾十年前就說過，廣告中說的內(nèi)容比怎樣說更重要。筆者袁修梁在這里所說的廣告創(chuàng)意，正是指廣告說的內(nèi)容的創(chuàng)意。
涼茶行業(yè)，在王老吉涼茶走出廣東飆紅全國后，其它涼茶品牌也紛紛加大了市場推廣力度。然而，大多涼茶品牌都是從涼茶的屬性出發(fā)，在跟風說如何去火之類。
與這些涼茶品牌不同，筆者袁修梁曾經(jīng)服務(wù)的和其正涼茶，抓住推出PET瓶裝涼茶的機會，宣傳喝瓶裝涼茶的體驗。和其正的瓶裝涼茶廣告，從眾多涼茶廣告中跳了出來，不僅容易記憶，而且影響了許多消費者的消費習(xí)慣。
在本文中，筆者袁修梁從四個方面簡單分析了“創(chuàng)意助推生意”這一觀點。在現(xiàn)實的生意過程中，創(chuàng)意可以運用的領(lǐng)域遠遠不止這四個方面。只要你有心，總能找到可以創(chuàng)新的地方，通過創(chuàng)新，為自己的品牌找到差異化的競爭力，從而讓生意更好發(fā)展。
袁修梁，品牌加速推手，讓你的品牌投資效益翻5倍，讓你的廣告投資效應(yīng)翻10倍，讓你的品牌傳播速度快15倍。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，是《銷售與市場》《卓越管理》《華夏酒報》雜志撰稿人。案例以及思想觀點被上萬家網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載。策劃達利集團好吃點豆?jié){餅干、和其正涼茶、達利園優(yōu)先乳；拉芳集團威爽洗衣粉、洗潔精；法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷；策劃三輝麥風燒貝殼蛋糕上市，燒貝殼以少量的品牌投入撬動全國市場，“燒貝殼，小小個”成為年度最具傳播力的品牌語。今后，更多的市場奇跡期待與你一起創(chuàng)造。電話：13760771181，QQ：44802568，博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang